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文化旅游地產破局的8大關鍵因素

     文化旅游地產成了當下民間資本最青睞的投資品之一,除了華僑城歡樂谷、碧桂園十里銀灘等極少數幾個知名項目成功落地之外,其他項目仍處于探索期,缺少一種可供借鑒的普適模式。

    從來沒有哪個時期的旅游地產像如今這般繁榮——全國3000多個項目、總投資額超過了萬億、近半數的百強房企涉足旅游地產……旅游地產成了當下民間資本最青睞的投資品之一。但是也伴隨著許多質疑的聲音,畢竟在國內旅游地產尚未成熟,除了華僑城歡樂谷、碧桂園十里銀灘等極少數幾個知名項目成功落地之外,其他旅游地產項目仍處于探索期,缺少一種可供借鑒的普適模式,眾房企迫切希望找到一條突破困局的旅游地產成功之路。
    旅游地產的“兩難境地”
    1、近的拿地難,遠的銷售難
    地段是決定房地產價值的最主要因素,也是房企角力的關鍵點。對于旅游地產而言,城市近郊符合條件的土地資源十分稀缺,目前基本就是一種僧多粥少的競爭情況。但是一旦項目遠離城市,必然會增加銷售的難度,延長資金回流的周期。但是這其中有兩類旅游地產是相對安全的:
    第一類,大城市周邊的旅游地產。比較典型的就是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功,最顯著的特征就是臨近一線人口密集區,客群得以保障。而未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗,位于一線城市周邊1—2小時左右的景觀城市將成為旅游產業熱點,契合5+2的流行生活趨勢。
    第二類,旅游知名度高的景區。遠郊旅游地產的破局之處在于依托全國知名旅游景區,借區域知名度帶動項目知名度。并且隨著景區配套設施的完善,也一定程度上彌補了傳統旅游項目配套少的短板。不論是沿海的三亞、青島,還是內地的武夷山、千島湖,旅游地產的發展與旅游的發展均顯示了非常高的伴生性。
    因此,選擇高知名度的傳統旅游景區開發旅游地產相對更為理想。
    2、短期升值難,長期周轉難
    由于大多旅游地產所在的區域的市場并不是很成熟,所以短時間內旅游地產不會有一個大幅的升值。而一旦項目開發周期被拉長,房企資金鏈的承受能力就是一個擺在眼前的問題,由于資金鏈斷裂導致項目難產的企業決不在少數。 旅游和地產本是相輔相成的,旅游能帶動人氣和流量,而地產能鎖定人群,促進城市配套設施的構建。從理論上來講,旅游作為地產的重要附加值和宣傳賣點,應該先與地產開發。但是對于以高杠桿、快周轉為目標的房企而言,坐等升值空間的方式是不可取的,通常會把升值預期讓利與客戶從而快速回籠資金。 縱觀成功的旅游地產項目,依托傳統旅游景區成為不二的成功法門。從海南到云南,開發商均是清一色的搶占景觀,涌現出海景系,溫泉系、雨林系、古鎮系等不同題材的旅游地產項目。主要是利用現有的或者潛在的旅游資源為房地產增值,又憑借地產反哺旅游,形成良性循環。
    旅游地產客戶特征——“五多五少”
    1、外地客戶多,本地客戶少
    旅游地產的選址多數是位于偏遠地區,一般處于非傳統居住區。相對于外地人而本地人擁有更多市內房產,加上穩定的工作和固定生活圈,所以購買理由并不充分。所以旅游地產一定要跳出區域,將目標鎖定到更大的區域,旅游地產項目的營銷應該是外向型的,有別與傳統項目。
    2、投資成分多,度假成分少
    根據市場調研數據,旅游地產客戶多持有度假兼投資的置業理念。究其原因,是由于居民投資渠道有限,以及銀行存款量的增加。因此,越來越多的中產階級加入到旅游地產的投資群體和消費群體中。
    3、避寒需求多,避暑需求少
    中國大部分地區處于溫帶氣候,總體而言寒冬多于炎夏,這是決定避寒人數大于避暑人數的主要原因。這也不難解釋為什么僅有的少數幾個亞熱帶景區成為度假熱點,催生了三亞的東北避寒度假現象?梢灶A見,北方的旅游度假市場發展的速度和成熟度是不及南方的,而且差距還會進一步拉大。
    4、兩極需求多,中間需求少
    旅游地產產品逐漸呈兩極化,從近期多個旅游地產項目的市場反應來看,最受市場歡迎的是低總價的小戶型產品,次之是200平米以上的大型別墅。從置業目的分析,面積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資,也可以兼顧家庭度假功能,因而成為客戶首選。大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務功能,同樣也受到市場的歡迎。
    5、體驗多,觀光少
    旅游消費正實現從觀光旅游向休閑旅游度假的轉變。雖然觀光旅游仍占主導地位,但是已經不能滿足更多高端財富人群的需求。而這部分見多識廣的人群需求,比較能代表未來的消費趨勢。集健康、養生、休閑、娛樂、購物等復合功能的旅游地產產品將會更受歡迎。
    旅游地產八大關鍵成功因素
    1、大盤
    旅游地產由于地段偏遠,生活配套不完善,如果沒有足夠的規模,就無法承擔高成本的配套建設。因此,做旅游地產要做好大盤長期開發的準備?梢圆捎孟雀s地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。
    2、大資源
    對于資源的挖掘和整合程度是體現開發商能力一個很重要的方面。對于旅游地產,有兩類資源是可以重點挖掘利用的。
    一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區域最核心、最稀缺的景觀價值,是旅游地產項目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區布局19個旅游地產項目,而萬達也大規模開發多個城市的旅游地產項目。
    另一類是商務資源。許多會議驅動旅游地產的例子很好地說明了商務需求在旅游地產里面所占的比重,如博鰲論壇、昆明世博會等。并且通過商業配套設施的完善,能迅速地提升區域價值,對旅游地產項目也長期利好。
    3、大配套
    旅游地產的客戶普遍對于品質要求較高,亮點配套作為旅游地產的加分項往往起到臨門一腳的作用。旅游地產在成本控制方面盡量不要舍棄一些基本的商業配套,而是要多給項目增加一些亮點配套。核心配套要實現住宿、觀景、購物、休閑、特色體驗五大功能。
    4、大內涵
    旅游地產和旅游景區一樣,要能在潛在的客群中建立鮮明的主題形象。這是旅游地產打造差異化優勢的關鍵。雖然主題文化建設需要一定的投入和時間,客觀上存在一定的門檻。但是一旦主題文化建設做起來,像萬達地產一樣,就形成穩定的品牌效益和粉絲效益。
    5、大蓄客
    相對城市住宅而言,旅游地產絕對屬于窄眾客群,缺少客戶是項目常態,因此要做好打持久戰的準備。今后旅游地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客,因為雖然旅游地產項目主要集中在3+2區域(三大經濟圈,以及海南和云南),而項目客戶則來自于全國各地。異地布點的數量和拓展力度是決定旅游地產項目去化速度的真正因素。
    6、大整合
    旅游地產涉及范圍廣泛,需要充分整合各方資源才能保障順利開發和運營。除了政府、設計院等傳統地產的多個接口外,在內部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源,在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協同資源。
    7、大運營
    旅游地產的主體產品包含三個層面,第一層是可見的物業,第二層是可感受的體驗,第三層是可升值的資產。而運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心。因此,需要將長期運營視為旅游地產項目產品的有機組成部分,做好商業、酒店、主題公園等業態的運營。
    8、大布局
    從上述特點來看,旅游地產是屬于中長期布局的類型,為了解決資金鏈壓力的問題,需要搭配一些短平快的項目以獲得足夠的現金流。而對于更多的房企而言,旅游地產多屬機會型項目,且投入成本高,項目規劃要著眼于長遠效益同時充分考慮自身的承受能力。


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